Então comecemos por finanças, onde de costume, só vou comentar um parágrafo (e olhe lá!!!! hehe). Estudamos o case da Sealed Air Corporation e o que eles chama de "leveraged recapitalization process". Não traduzo porque me falta vocabulário técnico sobre o assunto em Português. Mas basicamente, a empresa vinha ganhando muito dinheiro e distribuindo dividendos parcamente. Aí, num dado momento, a direção resolveu distribuir um caminhão e meio do dinheiro que tinham em caixa para os acionistas e repor este capital com recursos captados no mercado, elevando estupidamente o nível de endividamento da empresa (este é o processo de leveraged recapitalization, ou, não sei se faz sentido, recapitalização alavancada no Português). Pode parecer estranho, mas esta é uma prática comum em várias empresas da NYSE: "devolver" o capital dos acionistas e alavancar o seu endividamente. Inclusive, isso ajuda a aumentar a empresa de tamanho da noite pro dia. Prometi a mim mesmo reservar tempo pra estudar com calma este processo.
Agora vamos ao Marketing. Como antecipei ontem, lançamento mundial do Colgate Max Fresh para analisar as possibilidades de construção de marcas globais. O mercado de pasta de dente é dominado mundialmente pela Colgate e pela Procter and Gamble (Crest). A Procter foi a primeira a introduzir uma pasta de dente com propriedades terapeuticas (fluor e prevenção da cárie) e, através da patente obtida na época, dominou o mercado americano por vários anos. Enquanto isso, a Colgate estabeleceu liderança em vários países do mundo e, quando a patente da Procter expirou, dominou também o mercado americano unindo as propriedades cosméticas que já eram característica do seu produto (dentes brancos, refrescância) com as propriedades terapeuticas. O mercado é segmentado por faixa de preço, nenhuma grande novidade, indo das pastas baratas (value) até as extra-premium, as mais caras e com maior margem. É um mercado maduro em boa parte dos países mais desenvolvidos, já que a única forma de desenvolver ainda mais o mercado seria fazer as pessoas escovarem mais os dentes (6 vezes ao dia???? hehe), mas ainda assim, isso é perigoso porque, se a marca investe em fazer as pessoas escovarem mais os dentes, isso pode significar que, portanto, o produto não é tão bom já que não protege tanto assim! O case tratou do lançamento do Colgate Max Fresh, um creme dental novo com "Breath Strips" nos EUA, China e México e teve o intuito de propiciar reflexões sobre o processo de construção de marcas e em que situações o trade-off entre velocidade para o mercado - adaptação - complexidade cria ou destrói valor.
As campanhas foram muito diferentes nos 3 mercados, assim como os resultados. O ponto alto foi o slogan do comércial no México: "Uma nova dimensão de frescura!!!!!!".
Mas vamos aos take-aways: o case evidencia que criar marcas globais não é tarefa fácil. E parece não haver receita de bolo (felizmente!!!!!!!). Como linha geral, recomenda-se criar no mínimo modelos que possam ser padronizados por região (EUA para países desenvolvidos, México para América Latina e China para a Ásia, por exemplo) que possam posteriormente ser replicados a baixo custo. Do contrário, é impossível criar marcas globais tentando adaptar comunicação, produto, embalagem e posicionamento para 125 países diferentes. Esse excesso de adaptação é definido como "overadaptation", e a tradução é o bom e velho "o ótimo é inimigo do bom". Uma coisa que achei bacana foi o conceito de "jugular benefits" no processo de definição de estratégia de posicionamento (e consequentemente, da proposta de valor) de uma marca. A matriz abaixo explica o conceito:
A matriz é auto-explicativa e simples, mas ajuda a balizar os trade-offs que mencionei acima ao organizar a análise dos potenciais benefícios e facilitar a análise da sua relevância.
O problema é que só tínhamos 15 minutos de intervalo, o Quelch estourou o tempo em 10 minutos, e portanto, só ficamos com 5 de intervalo. Imagine uma loooooooonga fila no banheiro.... :-D
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