Hello everybody. A enquete ainda não chegou ao fim, mas já vamos começar a praticar um novo formato e ver como funciona. A partir de agora, vou tentar postar o dia em segmentos mais ou menos atrelados às aulas. Assim, o primeiro neste formato é o do Case do Harrah's, John Quelch, Marketing.
Harrah's é uma rede de hotéis e cassinos que começou nos EUA e agora está presente no mundo todo. É uma rede, originalmente, "das antigas", do tempo em que Bugsy Siegel construiu o Flamingo em Las Vegas (mais informações, assista "Bugsy", Com Warren Beatty). Quando Las Vegas começou a se modernizar e altos investimentos foram feitos em Cassinos temáticos e com mega estrutura focados nos clientes de alta renda (Mirage, Caesars, Luxor, e posteriormente, Belaggio, Paris, etc), O Harrah's se viu em maus lençóis já que não dispunha de grana para correr atrás dos mesmos clientes. Nessa época, eles estabeleceram como prioridade os clientes de baixa renda e que não eram jogadores costumazes, mas que no longo prazo poderiam ter grande valor. Investiram USD 10 milhões em sistemas de Relacionamento com o cliente e aprenderam a extrair valor de um segmento de clientes desprezado até então, a partir das informações dos bancos de dados e da criação de campanhas em cima desses perfis de clientes. O resultado: lucratividade acima da média, com o grupo Harrah's acabando por comprar alguns daqueles grande players que ficaram pra trás (Caesar's Palace, por exemplo).
Pontos relevantes e reflexões:
- Impressionante o sucesso de Las Vegas. Cerca de 80% da turma já esteve por lá apostando alguns dólares pelo menos uma vez na vida. Lembrando que é gente de 40 países diferentes. Uma cidade no meio do deserto, construída a partir de uma "visão" (as aspas não estão aí por acaso). Impresisonante...
- Comentei ontem sobre a alta taxa de projetos de CRM que fracassam (55%). E este fracasso deve-se basicamente, à velha tentativa de colocar sistemas onde não existem processos compatíveis. E, além disso, a experiência mostra que estruturar a organização para ter foco no cliente e no seu relacionamento com ele, na maioria das vezes, INDEPENDE de sofisticados sistemas de CRM;
- Entretanto, em favor dos sistemas de Tecnologia da Informação caríssimos, uma coisa é clara: para empresas pequenas e médias focadas em segmentos específicos de clientes, estabelece relacionamento é uma tarefa viável a partir de diversas abordagens. Entretanto, para empresas com grandes bases de clientes (na casa dos milhões) que contribuem de forma diluída com a receita e lucratividade, a única forma de estabelecer um padrão de relacionamento "high touch" é através de sistemas de informação;
- Outra estratégia de geração de valor a partir de relacionamento é alterar o padrão tradicional (focado no PASSADO e nos relacionamentos que o cliente específico JÁ estabeleceu com a empresa - como no caso dos programas de milhagem de cias aéreas) e colocar o foco no FUTURO (como no caso do Harrah's, que a partir de uma única interação com o cliente e a partir de perfis construídos a partir do seu histórico de relacionamento com outros clientes, consegue construir o que eles chamam de "Customer Lifetime Value", ou seja, o valor potencial do cliente para a vida toda);
- Toda a estrutura da empresa tem que acompanhar a filosofia da empresa (no caso do Harrah's, criar experiências memoráveis para os clientes). Mas vou falar mais disso no case da Lululemon...
Do case decorreram questões éticas bastante interessantes, mas que vou deixar pra postar na sequencia pra não tornar este post muito longo e porque tá na hora de ver o Porter.
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