Vamos lá: as questões éticas que surgioram no case do Harrah's foram relacionadas a como tratar potenciais viciados em apostas. Basicamente, como discuti, os caras têm um sistema de CRM eficientíssimo que municia um processo de ofertas recorrentes para os bons clientes. Estas ofertas incluem noites grátis, almoços e jantares grátis e até mesmo dinheiro para jogar no cassino (óbvio que o cara que joga aquela quantia - normalmente 30 ou 40 bagarotes - sempre acaba jogando muito mais do que aquele incentivo dado). Surgiu na turma a seguinte pergunta: e se o sistema identifica baseado no padrão de comportamento do cidadão que ele está se tornando um viciado em apostas? Como o Harrah's trata a questão? Continua marketeando o cara (afinal o viciado vai dar ainda mais retorno)? Para de marketear? Ajuda a tratar do viciado?
Confesso ter ficado impressionado com o posicionamento da maioria. Não sei se sou ingênuo, se minha visão é distorcida, ou se é a cultura "corporativa" focada nos vultuosos bonus por desempenho (usualmente medido através do bem e velho valor para o acionista), mas o fato é que a maioria dos que se manifestaram disseram que o cassino deveria continuar marketeando o viciado, já que o vício é um problema do viciado e não do cassino!!!!!!! Os mais conservadores até surgiram de convidar o cara para participar de um programa de re-educação, mas enquanto isso, continuar mandando os coupons pro cara continuar jogando. Alguns até argumentaram que se o cara é viciado ele vai jogar de qualquer jeito, então, que seja no Harrah's e não no cassino de outros.
Felizmente essa não foi a regra geral, mas confesso que imaginava um grupo um pouco mais preocupado com o tema. Principalmente, porque em última análise, esse tipo de prática pode destruir a imagem da própria empresa. E foi exatamente essa a abordagem do Quelch. Ele perguntou: este posicionamento resistiria ao teste da primeira página do NY Times? Nisso, todos concordaram que não resistiria...
A segunda aula do dia foi de Liderança e Responsabilidade Corporativa, mas confesso que achei um porre sem tamanho. Basicamente, foram dois casos de responsabilidade fiduciária, um sob a legislação americana, outro no ambiente alemão, onde foram tomadas medidas controversas quanto à responsabilidade de sócios e/ou executivos em questões envolvendo contratos. Ok, tema interessante pra saber como funciona, mas ficamos hora e meia discutindo se as decisões foram acertadas ou não e argumentando a respeito. Achei perda de tempo... É lei!!!!! E como tal, vai perder tempo discutindo pra que???? O jeito é se resignar e cumprir, poupando tempo pra utilizar em discussões mais edificantes...
Fica pra mais tarde o case da Lululemon, uma interessante análise de uma empresa que quer tornar-se bilionária a partir de uma cultura bastante particular focada nas pessoas.
Um comentário:
Legal Allan, é isso mesmo que vc colocou sobre o fracasso dos projetos de CRM "boa tecnologia apoiada em maus processos" . O que a maioria das empresas fazem é "instalar" um bom e caro sistema de CRM e achar que isso vai resolver tudo, por isso fracassam. Se esquecem da tríade: ESTRATÉGIA( posicionamento da empresa perante o cliente, processos desenhados com valor para o cliente e diretoria envolvida)/ CULTURA (pessoas engajadas)/ TECNOLOGIA. Essas três frentes têm que andar juntas e esse é o grande desafio, difícil de ser alcançado, mas as empresas que alcançam colhem seu benefício em participação de mercado, lucratividade, produtividade, etc, etc, etc. Concordo tbem que o segredo é olhar para o futuro, mas para descobrir o potencial do futuro vc tem que ter o histórico, o conhecimento desse cliente, o que precisa mudar, e ser usado com inteligência, é o que fazer com toda essa informação gerada e projetar o quanto de potencial e valor esse cliente tem e terá para a empresa. CRM é relação de aprendizado, quanto mais estimulamos o cliente se relacionar conosco, mais saberemos sobre ele e seremos cada vez mais indispensáveis. Abraço. Cristiane Almeida
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