Dias 40 e 41 - Sábado e Domingo - 16 e 17/10

Como já aconteceu semana passada, o sábado acaba virando "dia da preguiça". Depois da aula ontem corri pro cinema, caminhar por Boston, comer um belíssimo steak (definitivamente a comida da Business School já enjoou) e, bem, aproveitar o sábado a noite, já que domingo é o único dia que não precisa pular cedo da cama.

Lá se foram 3/4 do programa. Agora temos a semana 7 (que vai ser a semana mais puxada de todas em termos de aulas e trabalho pela programação que recebemos), e depois, a semana final, que só tem aulas com cases até terça, tem o "re-entry" day na quarta (planejamento do retorno ao trabalho), e aulas de encerramento quinta e sexta, onde segundo informaram, cada professor faz o fechamento e amarração da sua displina. Na quinta da última semana tem cerimônia de graduação. Tava achando que era um negócio meio simbólico, mas não é não. Tem orador, colação de grau, "jantar de gala", entrega de diploma e toda a pompa a circunstância. Vai ser divertido.

Ok, chega de blábláblá e vamos ao que interessa: aulas de sábado.

Primeiro, aula de marketing e estudo de caso do Dove. Na essência, analisamos a história da construção da marca, que se estabeleceu nos EUA em 1957, pelo menos do que tenho memória, muito antes de conhecermos o Done e seus 1/4 de creme hidratante no Brasil. A marca se posicionou, naquela época, de modo a evidenciar seu "apelo de superioridade" baseado no fato de que o sabonete não ressecava a pele.E assim foi por muito tempo, até as vendas da marca estagnarem. A saída passou pela ampliação do leque da marca (só sabonete, para sabonete, shampoo, condicionador, cremes, etc). E pra isso, era necessário reinventar o posicionamentoe evoluir da proposta de superioridade pelos 25% de hidratante (que só era diretamente aplicável ao sabonete, e portanto, inócua para o restante da linha de produtos que se pretendia construir). A solução foi transformar Dove numa "marca com um ponto de vista". E isso se deu a partir da criação das campanhas do Dove que, estas sim, acompanhamos de perto no Brasil, que procuravam descontruir o estereótipo da beleza padronizada da mulher (modelos magras, loiras e imaculadamente lindas) para uma beleza "ampla", que considera a beleza da mulher tal e qual ela é. O intuito era criar todo um movimento que colocasse as pessoas falando a respeito não necessariamente da campanha, mas da idéia de descontruir a beleza padrão dos anúncios tradicionais. Dessa forma, além de ampliar o alcance da marca e permitir a expansão da linha de produtos, o recall da marca iria às alturas. E de fato foi o que aconteceu. No Brasil, me lembro das propagandas e dos out-doors com mulheres não necessariamente magras e não necessariamente lindas do ponto de vista da beleza dos catálogos de moda. Mas aqui nos EUA, onde a coisa começou, esta campanha gerou uma muvuca sem tamanho!!!!! Matérias sinficativas em programas como Oprah Winfrey, David Letterman, Jay Leno e um espaço em "prime-time" que nenhum dinheiro conseguiria pagar. Eles também romperam com a barreira do "Super-Bowl", veiculando um comercial sobre o Dove num espaço tradicionalmente ocupado por cervejas e comida. Foram feitos vários anúncios que foram veículados apenas no youtube (já que tratavam-se de peças longas e que não poderiam rodar na televisão), mas que geraram recorde de audiência. Prova é disso é a quantidade de paródias que surgiram depois. Alguns argumentam que esta foi uma das campanhas mais bem sucedidas de todos os tempos. Outros dizem que a Unilever correu o risco de queimar a marca associando "gente feia" a uma marca que pretende vender beleza e que, no fundo, ninguém quer ver gente feia em anúncios de revista e televisão. Penso que o tema realmente é polêmico! O que vocês acham? A estratégia da Dove foi "vencedora"? Ou os caras realmente enlouqueceram e assumiram um risco desproporcional ao associar "gente feia" com a marca Dove? Para colocar mais pimenta no molho, sugiro uma rápida olhada nos vídeos abaixo:

http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U (Dove Evolution)
http://www.youtube.com/watch?v=jVY6VqfASOM&feature=related (paródia do Dove Evolution 1)
http://www.youtube.com/watch?v=7-kSZsvBY-A&feature=related (paródia do Dove Evolution 2)
http://www.youtube.com/watch?v=Ei6JvK0W60I (Beauty pressure, apelo do Dove para a autêntica beleza feminina)
http://www.youtube.com/watch?v=odI7pQFyjso&feature=related (resposta do Greenpace ao comercial anterior - relevante porque quando se faz uma campanha que visa crioar polêmica, não dá pra ter telhado de vidro)
http://www.youtube.com/watch?v=gUsKIApTewQ&feature=related (Dove True Colors - sooo cute...)

E então? O que acham?

Para a mesma aula, estudamos um artigo cujo título era "The Age of Capitalism Customer". O argumento essencial era: a era das empresas que colocam em primeiro lugar o retorno para o acionista acabou! Exemplos como a Coca-Cola do Goizueta ou a GE do Welch (CEOs que foram extremamente bem-sucedidos em gerar valor para o acionista multiplicando por várias vezes o valor de mercado das empresas que dirigiram) não são mais possíveis e que o caminho é uma migração para o "capitalismo do cliente", onde o principal objetivo de qualquer empresa deve ser maximizar o valor para o cliente, e como resultado, o acionista vai obter retorno justo.

Fechamos o sábado com uma aula diferente na cadeira de Gestão Financeira. Falamos de remuneração de executivos e sua co-relação com o desempenho da empresa. O Fruham apresentou algumas pesquisas impressionantes em termos de remuneração. Os caras fazem MUITO dinheiro... Acho que to no ramo certo, mas no lugar errado. Quando falo MUITO dinheiro, é MUITOMUITOMUITO dinheiro. Os CEOs das 500 da Fortune fazem facilmente 100 milhões de dólares de remuneração em um ano normal. Obviamente tudo atrelado a resultados e a maior parte em ações e opções. Mas ainda assim, é de impresisonar. E, ainda pior, quando falamos de instituições financeiras, aí o negócio vira uma piada. E pior, uma piada de mau gosto. Por exemplo, ano passado, quando os bancos americanos (e do mundo todo...) perderam bilhões de dólares por causa do sub-prime, os bancos americanos distribuíram bonus de mais de USD 1 milhão para alguns milhares de executivos. Ou seja, a maioria quase quebrou, usou um caminhão de dinheiro do governo para manter-se de pé, mas os executivos receberam bônus no final do ano. Eu só gostaria de saber bônus pelo que... Mas mais injuriado do que deveria estar a sociedade americana que foi quem custeou essa farra do boi... Ainda sobre remuneração de executivos, uma pesquisa da Towers Perrin meio defasada (2005-2006) distribuída pelo furham mostra a remuneração média de CEOs ao redor do mundo. O Brasil, com remuneração anual média de USD 848.944 (valores de 2005-2006) está situado no pelotão do meio, atrás de países como Estados Unidos (o primeiro do ranking, com remuneraça anual média, contemplando salário, bonus variável, incentivos de curto e longo prazos, de USD 2.164 milhões), Suiça (USD 1.390 MM), Franca, Alemanha, Inglaterra e Canadá (na faixa dos USD 1.100-1.200 MM). e acima de países como Japão (USD 543.000), Espanhan (USD 697.000), Australia (USD 707.000) e Argentina (USD 431.000).

Fruham também mostrou um gráfico interessante (eles adoram os gráficos de quatro quadrantes...), meio em tom de piada, para analisar como tratar os recursos humanos em organização. Reproduzo abaixo:

Traduzindo: pessoas inteligentes e com alto nível de energia, são os generais, que pensam e fazem acontecer. Pessoas inteligentes mas preguiçosas, são ótimas em funções de apoio que exijam desempenho intelectual mas que não demandem muta iniciativa. Pessoas "não tão inteligentes" e preguiçosas, são os "operários", aqueles que fazem as tarefas repetitivas (e muitas vezes necessárias, principalmente em ambientes fabris). Agora, os "não tão inteligentes" e com alto nível de energia, segundo Fruham, a única coisa que podemos fazer com ele é ATIRAR neles, porque são eles que destroem a organização com seu excesso de iniciativa sem senso crítico... heheheheh... todo mundo riu, mas há que se refletir a respeito...

Pra encerrar, duas notícias. A Harvard Business School tem aqui no campus um prédio chamado "Rockfeler Center for Entrepreneurship". Um dos caras com quem tivemos aula semana passada trabalha neste centro, e aí aproveitei pra fazer um approach e tentar marcar pra conhecer as iniciativas deles lá no tal Centro. A resposta dele foi contundente: olha, Allan, estou a tua disposição, e tal e coisa, mas infelizmente, não há muito o que conhecer no centro. O prédio é apenas isso: um prédio onde alguns professores têm o seu escritório. Talvez por isso foi anunciada na imprensa, na semana passada, a criação de uma incubadora de inovação na Universidade, em parceria com o MIT, para efetivamente incubar idéias inovadoras e cercá-las dos recursos de Harvard + MIT para dar a elas condições de se transformarem em negócios. Assim que ela estiver rodando, (o que deve acontecer em 2011, bem a tempo de aproveitar a primeira reunião tri-anual de AMPs aqui em Boston ano que vem!), pretendo vir conhecer. Os caras, de fato, só tem coisas como o facebook saindo daqui de dentro por capacidade e empreendedorismo dos idealizadores, porque apoio ao processo empreendedor aqui dentro, de fato, é quase nulo.

A segunda, também veículada na imprensa, informa do "presente" de USD 50 milhões recebida pela Harvard Business School, doado pela Tata Industries (Índia), para a construção de um novo prédio para a educação executiva, que se chamará "Tata Building". A doação é a maior da história oriunda de fora dos Estados Unidos e vem de um dos maiores grupos indianos, cujo Chairman, Ratan Tata, é AMP da turma de 1975. Bem que todo aluno do AMP podia chegar a uma posição que permitisse fazer uma doação de USD 50 milhões pra Business School... eu, particularmente, não acharia ruim!